当前位置：中国广告人网站>创意策划>医药保健>详细内容 保健品企业的市场推广策略 作者：郭野 时间：2008-7-21 字体：[大] [中] [小]

    在这家保健茶企业老板找到我的时候，我正忙于几个白酒企业的项目策划，说实话，真的不想接这个项目，因为在现今的保健品竞争中，市场的混乱程度比白酒有过之而无不及。但后来还是被该老板的毅力和决心所感动，下定决心接下了该项目，在对保健品市场进行了深入调研和分析后，做出了以下的推广策略：
    一、背景市场分析：
    1、市场混乱不堪，各种减肥茶、降压茶、肠清茶、凉茶等保健茶产品充斥市场，让消费者眼花缭乱，无从选择。
    
2、各类保健茶产品功效无所不包，效果却很不明显，消费者感觉上当受骗，防范心理很强。
    3、大部分产品生命周期较短，消费者很容易接受新的品牌，对产品的忠诚度很低。
    4、生活水平的提高，工作压力的加大，使得人们对身体的健康关注意识有了很大的提高，保健产品的市场会日趋增大。
    二、SWOT分析：
    1、优势（S）：
    （1）产品根据清宫御膳乾隆养生保健秘方与现代中医药结合配制而成，具有丰厚的独特资源可挖掘利用。
    （2）产品功效多而全，可选择提炼的空间很大。
    2、劣势（W）：
    （1）产品定位不准确，大而全的定位显得过于空洞。
    （2）产品的包装太庸俗，给人的记忆印象不深刻。
    （3）产品的口感带有明显的药性，很难引起消费者再消费的欲望。
    （4）产品的价格有些高，很难让消费者认识到物有所值。
    3、机会（O）：
    （1）各类产品的生命周期较短，给新的产品留下了成长的空间。
    （2）产品功效的不明显，使得消费者的忠诚度很低，较容易接受新的产品。
    （3）生活水平的提高，人们对身体健康的需求，使得保健产品的市场日趋增大。
    4、威胁（T）：
    （1）消费市场的增大，会不断有新的产品进入，使得竞争会愈发的激烈。
    （2）整体市场产品功效的不明显，使得消费者有很强的防范心理。
    三、产品市场策略实施：
    1、产品策略：
    （1）产品名称：御观音皇室抗压运动茶
    此产品凸显皇室抗压的特征，让消费者感受到产品来自皇室秘方的高贵，深刻体会到产品抗压力、减疲劳的内在功效。
    （2）产品包装：男女不同的包装风格
    产品根据市场的需求，以环保纸袋为主，分为男女不同的包装风格：男性产品以深蓝色为主色调，与男性成熟、稳重的气质相吻合；女性产品以橘红色为主色调，与女性贤淑、乖巧的气质相吻合。
    （3）产品口感：清香纯正，淡雅
    产品根据男女的不同，将口感分为：男性产品倾向于清香纯正，口感略重一些；女性产品倾向于清香淡雅，口感略轻一些。
    （4）产品功效：抗压力，减疲劳
    此产品可以抵抗工作压力，减少疲劳，运动每一根神经，长期饮用宜于身体的活力健康。
    （5）产品规格：
    以每袋5克可冲泡8杯水为佳，分为10袋、20袋、30袋为一盒的三种不同规格的包装。
    2、产品定位策略：
    以20—40岁的办公室一族为主要目标消费群，紧紧抓住这一消费群体的消费心理，其主要的竞争对手为咖啡。
    群体特征：工作压力大，办公室空间深感压抑，易疲劳，整日昏昏沉沉打不起精神。
    3、产品价格策略：
    以终端零售价1.5元/包为佳，此价格较适合目标消费群的消费心理，不会对消费群体的消费承受能力造成经济负担。
    4、产品渠道策略：
    以地级城市、省会城市为主要目标城市，合作当地的优势经销商，开发终端的商超、药店等所有目标消费群体接触到的地方。
    优势经销商：
    资金实力雄厚，终端网络商超、药店等销售场所网点丰富，配送能力强，业务人员善于沟通，营销理念先进，能建立厂商一体的共同奋斗目标。
四、产品传播策略：
    1、传播口号：
    皇室抗压，轻轻松松每一天
    2、传播理念：
    以皇室抗压为主要的传播主题，广泛传播产品的皇室秘方和抗压力、减疲劳这一产品的独特功效。
    3、传播方式：
    （1）以报纸软文的形式传播产品的科技理念，让终端消费者认识到产品的科技价值，饮用后对身体的健康益处。
    《压力大，易疲劳的办公室一族有救了》、《一袋茶、八杯水，轻轻松松每一天》、《我与御观音皇室抗压运动茶》等一系列的软文攻略。
    （2）产品的销售终端场所放置X展架，张贴海报，悬挂宣传彩页，地贴、门贴等均要无处不在。
    （3）利用电视广告凸显产品的整体形象，加深消费群体的形象记忆印象，加强其消费的欲望。
    （4）通过业务人员对终端场所——写字楼的消费群体的直接拜访，发放宣传彩页和免费试用产品，增强产品的知名度和可信度，促进消费者的消费行动。
    五、产品促销策略：
    1、免费试用的体验式策略
    通过终端消费群体免费试用的策略，让其深刻认识到产品的功效，打消对产品的疑虑和防范心理。
    2、个性的赠品策略
    每购买一大盒者（30包）均可获赠印有统一标志的优美茶杯一个，形成与产品的颜色呼应配套，整体统一。
    3、空盒换茶的优惠活动
    消费者可持5个规格相同的空盒换取同类规格的1盒产品。
    在后来的市场推广中，该企业将方案落实的很是到位，虽然企业的实力有限，但在区域市场内取得了让人仰慕的销售业绩。


郭野，生于乐陵，实战派新锐策划人，醉心于中国的传统智慧。近十年来一直专注于中国的酒水行业，在进行深入研究和分析的基础上，总结出了一套实效的营销工具，现已服务了多家著名的酒水企业，善用借势的方式进行市场爆破，实现企业的突破式成长。E—mail:guoye2006@163.com QQ:350794359